L’économie mondiale entre dans une nouvelle ère : celle de la plateformisation. Les géants du numérique comme Uber, Amazon, Airbnb, mais aussi des solutions B2B comme Zapier, HubSpot ou Shopify, ne se contentent plus d’offrir des produits ou des services. Ils orchestrent des écosystèmes entiers. Résultat : la chaîne de valeur traditionnelle – linéaire, maîtrisée par quelques acteurs – est progressivement redessinée par des plateformes qui connectent, automatisent et monétisent les interactions.
Pour les entreprises, cette mutation n’est pas qu’un concept théorique : elle impacte très concrètement la façon de trouver des clients, de produire de la valeur et d’organiser ses opérations. Zapier s’inscrit pleinement dans cette dynamique en devenant une “méta-plateforme” qui relie entre elles des centaines d’applications business et marketing, et automatise des pans entiers de la chaîne de valeur.
1. Comprendre la plateformisation de l’économie
1.1. De la chaîne de valeur linéaire à l’écosystème de plateformes
Historiquement, la chaîne de valeur suit une logique simple : chaque entreprise contrôle une ou plusieurs étapes successives (production, distribution, marketing, service client, etc.). Dans un modèle industriel classique, la valeur circule de manière linéaire, du fournisseur au client final.
Avec la plateformisation, cette logique se transforme. Une plateforme n’est pas un simple intermédiaire : c’est un orchestrateur d’interactions. Elle met en relation différents types d’acteurs (producteurs, distributeurs, clients, développeurs, partenaires, freelances…) et crée de la valeur en rendant ces interactions possibles, fluides et scalables.
- Uber connecte chauffeurs et passagers.
- Airbnb connecte hôtes et voyageurs.
- Zapier connecte des applications et des workflows business.
- Shopify connecte marchands, applications, moyens de paiement et consommateurs.
Dans ce modèle, la valeur ne se situe plus uniquement dans ce que vous produisez, mais dans la façon dont vous vous connectez aux autres et dans votre capacité à automatiser ces connexions.
1.2. Les caractéristiques clés d’une plateforme
On peut identifier plusieurs caractéristiques communes aux grandes plateformes de l’économie numérique :
- Effet de réseau : plus il y a d’utilisateurs (côté offre ou côté demande), plus la plateforme devient utile, et plus elle attire de nouveaux utilisateurs.
- Standardisation des échanges : APIs, formats de données, processus standard… tout est pensé pour faciliter les connexions et les intégrations.
- Données au cœur du modèle : les plateformes collectent, analysent et réutilisent des données pour optimiser l’expérience, personnaliser les services et monétiser davantage.
- Rôle d’orchestrateur : la plateforme ne produit pas forcément elle-même la valeur finale, mais elle organise les interactions entre ceux qui la produisent.
Zapier illustre parfaitement ce modèle : l’outil ne “fait” pas lui-même de marketing ou de vente, mais il orchestre les échanges de données entre vos CRM, vos outils d’emailing, vos logiciels de facturation, vos formulaires, vos chats, etc. Il transforme un ensemble d’outils isolés en un écosystème interconnecté.
2. Comment les plateformes redessinent la chaîne de valeur
2.1. Désintermédiation et réintermédiation
La première conséquence visible de la plateformisation est la désintermédiation : les intermédiaires traditionnels (grossistes, distributeurs, agences, revendeurs) perdent une partie de leur rôle, remplacés par des plateformes qui connectent directement l’offre et la demande.
Mais cette désintermédiation cache en réalité une nouvelle forme d’intermédiation : ce sont désormais les plateformes qui deviennent les nouveaux “gatekeepers”, les nouveaux passages obligés pour accéder au marché. Google, Amazon, Apple, Meta… et, dans une certaine mesure, les plateformes d’intégration comme Zapier jouent ce rôle.
Concrètement :
- Un SaaS B2B qui ne s’intègre pas facilement avec l’écosystème de ses clients via des plateformes comme Zapier perd une énorme partie de sa valeur.
- Un e-commerce qui n’est pas présent sur les marketplaces ou qui ne connecte pas ses flux via API aux comparateurs, CRM, outils d’emailing, passe à côté de nombreuses opportunités.
- Une équipe marketing qui ne centralise pas ses données dans un hub automatisé (via des intégrations type Zapier) aura une vision fragmentée de son tunnel de conversion.
2.2. Fragmentation des outils, centralisation des workflows
La plateformisation produit un paradoxe : d’un côté, la multiplication des applications spécialisées (CRM, live chat, analytics, publicité, facturation, support, etc.) fragmente la chaîne de valeur. De l’autre, les plateformes d’intégration et d’automatisation jouent le rôle de “colle” qui recolle ces fragments.
Zapier, par exemple, permet :
- De transformer un ensemble d’outils marketing hétérogènes en un funnel cohérent grâce à des workflows automatisés.
- De créer une “colonne vertébrale” de données clients, même si vous n’avez pas un unique outil “tout-en-un”.
- De décupler la valeur de chaque application en la connectant à toutes les autres (un formulaire devient un générateur de leads enrichis, un chat devient un déclencheur de séquences d’emailing, etc.).
Cette centralisation des workflows est au cœur de la nouvelle chaîne de valeur. La question n’est plus seulement “quel outil utiliser ?”, mais “comment mes outils se parlent-ils et comment automatiser ces échanges ?”.
2.3. La montée en puissance des APIs et des intégrations
Les APIs (interfaces de programmation) sont le langage des plateformes. Elles transforment un service isolé en brique réutilisable dans une multitude de chaînes de valeur. Pour une entreprise, cela implique deux mouvements :
- Consommer des APIs : connecter vos outils via des intégrations no-code (comme Zapier) pour automatiser vos processus sans développement lourd.
- Exposer vos propres APIs : si vous éditez un logiciel, offrir une API solide et des intégrations Zapier devient un avantage compétitif majeur pour s’insérer dans les écosystèmes de vos clients.
Les plateformes comme Zapier simplifient ce paysage technique en proposant une couche d’abstraction : vous pouvez construire des scénarios business avancés (envoi de leads, scoring, nurturing, synchronisation CRM, alertes Slack, etc.) sans écrire une ligne de code.
3. Plateformisation et business : quels impacts pour le marketing et les opérations ?
3.1. Du tunnel marketing linéaire au parcours client orchestré
Le marketing traditionnel reposait sur un tunnel relativement linéaire : attirer, convertir, fidéliser. Avec la plateformisation, le parcours client devient beaucoup plus chaotique, multi-canal et multi-plateforme. Un prospect peut :
- Découvrir votre marque via une publicité sur un réseau social.
- Interagir avec un chatbot sur votre site.
- Remplir un formulaire Typeform.
- Recevoir une séquence d’emails automatisés.
- Prendre rendez-vous via Calendly.
- Être relancé par SMS avec un outil dédié.
Sans une orchestration centralisée, ce parcours devient vite ingérable. C’est là que Zapier et la logique de plateforme prennent tout leur sens :
- Chaque point de contact (formulaire, chat, prise de rendez-vous, achat) déclenche des Zaps.
- Les données sont enrichies au fur et à mesure (via des intégrations d’enrichissement de leads, de scoring, etc.).
- Le bon message est envoyé sur le bon canal en fonction des événements (email, Slack, SMS, CRM, outil de support).
La plateforme n’est plus seulement un lieu de diffusion de contenu ou de publicité ; elle devient un orchestrateur temps réel de votre relation client.
3.2. Automatiser la création de valeur : exemples concrets avec Zapier
Pour comprendre comment les plateformes redessinent concrètement la chaîne de valeur, il est utile de regarder des cas d’usage typiques de Zapier dans le business et le marketing :
- Génération de leads automatisée :
- Connexion des formulaires (Typeform, Gravity Forms, Webflow Forms, etc.) au CRM (HubSpot, Pipedrive, Salesforce).
- Enrichissement automatique des leads via des APIs tierces (Clearbit, Dropcontact, etc.).
- Création de tâches dans un outil de sales (Trello, Asana, ClickUp) pour le suivi commercial.
- Onboarding client fluide :
- Quand un paiement est validé sur Stripe, déclenchement d’un Zap qui :
- Crée un compte utilisateur dans l’outil principal.
- Ajoute le client à une liste d’emails d’onboarding.
- Notifie l’équipe sur Slack avec les détails du client.
- Quand un paiement est validé sur Stripe, déclenchement d’un Zap qui :
- Support client plus réactif :
- Connexion des outils de support (Zendesk, Intercom, Freshdesk) à Slack pour remonter les tickets prioritaires.
- Création automatique de tâches pour les bugs dans Jira ou GitHub lorsque certains types de tickets sont détectés.
- Reporting et pilotage en temps réel :
- Synchronisation de données marketing (Facebook Ads, Google Ads, CRM) dans des Google Sheets ou un outil de BI.
- Envoi d’alertes automatiques lorsque certains KPIs franchissent un seuil (CPL, taux de conversion, MRR, churn, etc.).
Dans tous ces exemples, la valeur n’est pas créée par un seul outil, mais par la manière dont plusieurs outils collaborent grâce à une plateforme d’intégration. La chaîne de valeur est littéralement redessinée par les workflows automatisés.
3.3. Réduire la friction, augmenter la scalabilité
Une autre caractéristique majeure des plateformes est la réduction drastique de la friction opérationnelle. Là où un processus demandait autrefois des heures de travail manuel et des allers-retours entre équipes, un scénario Zapier bien conçu peut exécuter la même tâche en temps réel, 24h/24, sans erreur de saisie.
Les bénéfices sont multiples :
- Gain de temps : les tâches répétitives (copier-coller de données, envoi de confirmations, création de dossiers, etc.) sont prises en charge automatiquement.
- Réduction des erreurs : les intégrations standardisées réduisent les oublis et les erreurs humaines.
- Scalabilité : votre volume d’activité peut croître sans multiplier proportionnellement les ressources humaines.
- Traçabilité : chaque événement est loggé, chaque automatisation est configurable et auditable.
Dans un monde où les plateformes dominent, la scalabilité n’est plus un luxe, c’est une condition de survie. Ne pas automatiser ses flux de données et ses process revient à rester en marge de cette nouvelle économie.
4. Stratégies pour tirer parti de la plateformisation avec Zapier
4.1. Cartographier sa chaîne de valeur numérique
Avant de se lancer dans des automatisations tous azimuts, il est essentiel de cartographier votre chaîne de valeur numérique actuelle :
- Quels sont vos principaux points de contact avec vos clients (acquisition, conversion, fidélisation) ?
- Quels outils utilisez-vous pour chaque étape (CRM, emailing, facturation, support, analytics, etc.) ?
- Quelles données circulent (ou devraient circuler) entre ces outils ?
- Où se situent les frictions (saisie manuelle, doublons, pertes d’information, délais) ?
Une fois cette cartographie réalisée, vous pouvez identifier les “zones d’automatisation à forte valeur” : là où un flux automatisé via Zapier génèrera un maximum de gain (temps, fiabilité, chiffre d’affaires) pour un effort de mise en place raisonnable.
4.2. Construire un écosystème d’applications interconnectées
La plateformisation implique d’accepter que vous n’aurez probablement plus “un seul outil qui fait tout”, mais plutôt une constellation d’outils spécialisés, reliés par une plateforme d’orchestration. Pour en tirer le meilleur parti :
- Choisissez des applications qui disposent d’intégrations natives ou de connecteurs Zapier robustes.
- Préférez les outils qui adoptent une logique API-first, ouverts à l’écosystème.
- Évitez les solutions trop fermées ou propriétaires, difficiles à connecter à votre stack.
Dans cette perspective, Zapier devient une pierre angulaire de votre architecture : c’est par lui (ou via lui) que transiteront vos principaux flux de données business.
4.3. Concevoir des workflows orientés “résultats business”
Une erreur fréquente consiste à automatiser pour le plaisir d’automatiser. Une démarche plus efficace est de partir des résultats business recherchés :
- Augmenter le nombre de leads qualifiés.
- Réduire le temps de traitement d’une commande.
- Accélérer la prise en charge des tickets clients à forte valeur.
- Améliorer la rétention des abonnés.
Pour chaque objectif, définissez :
- Les événements déclencheurs (nouveau lead, nouveau paiement, nouvelle demande de support…).
- Les données nécessaires (coordonnées, source d’acquisition, historique d’achat…).
- Les actions à automatiser (envoi d’email, création de tâche, mise à jour de CRM, segmentation, etc.).
C’est exactement la logique des Zaps : un déclencheur, des actions, des filtres, des conditions. La puissance de la plateformisation réside dans cette capacité à traduire des objectifs business en scénarios automatisés qui s’exécutent à grande échelle.
5. Réinventer son avantage compétitif à l’ère des plateformes
5.1. Ne plus penser “outil” mais “plateforme + écosystème”
À l’ère de la plateformisation, votre avantage compétitif ne repose plus seulement sur votre produit, votre prix ou votre marque. Il se joue aussi (et de plus en plus) sur :
- Votre capacité à vous insérer dans les plateformes dominantes de votre secteur.
- La qualité de vos intégrations et de vos automatisations.
- La fluidité de votre expérience utilisateur, d’un canal et d’un outil à l’autre.
Zapier devient dans ce contexte un véritable “levier stratégique” : il vous permet de transformer une stack d’outils standard en un système sur-mesure, difficilement réplicable, parfaitement aligné avec vos process.
5.2. Devenir soi-même une mini-plateforme
Pour de nombreuses entreprises, la prochaine étape consiste à devenir elles-mêmes des mini-plateformes : non pas uniquement consommer l’écosystème, mais l’orchestrer.
Concrètement, cela peut signifier :
- Proposer des intégrations officielles avec Zapier pour votre propre logiciel.
- Offrir à vos clients des “recettes” d’automatisation clés en main (Zaps préconfigurés pour l’onboarding, le support, le reporting, etc.).
- Ouvrir vos données via API pour permettre à d’autres acteurs de s’appuyer sur votre service.
Ce mouvement est déjà visible dans de nombreux SaaS B2B qui mettent en avant, dans leur argumentaire marketing, la richesse de leur marketplace d’intégrations et leurs connecteurs Zapier. Ils ne vendent plus seulement un outil, mais une capacité d’intégration à un écosystème plus vaste.
5.3. Approfondir sa compréhension de la plateformisation
La transformation en cours est profonde et durable. Elle touche autant les géants du numérique que les PME, les indépendants et les créateurs. Comprendre les logiques économiques, techniques et stratégiques à l’œuvre devient indispensable pour faire les bons choix d’outils, d’architecture et d’organisation.
Pour aller plus loin sur ces enjeux et découvrir comment articuler concrètement vos outils, vos données et vos workflows autour d’un modèle orienté plateformes, vous pouvez consulter notre dossier complet consacré à la plateformisation et à ses impacts sur l’utilisation de Zapier dans le business et le marketing.